Primer día Media Forum 2007
Los medios y los consumidores generan tendencias
Como acto de apertura, Eduardo Hernández, presidente ANDA, ofreció la bienvenida a la III Edición del Media Forum 2007, indicando que significaba una excelente ocasión para compartir juntos con los representantes de la industria de las comunicaciones comerciales la conmemoración de los cincuenta anos de fundación de la Asociación Nacional de Anunciantes.
"Este foro reviste hoy una mayor significación, primero porque pensamos que la manera más idónea de retribuirle y reconocer la perseverante unión establecida entre los actores de este sector es brindar nuevas vías de conocimientos actualizados y especializados.
Y en segundo término, porque nos permitirá escuchar de expertos nacionales e internacionales, las particularidades del fenómeno que se origina dentro del universo de consumidores, quienes como receptores finales de nuestros mensajes, evolucionan, reconforman su opinión y generan nuevos patrones de comportamiento. Y desde la otra cara de la moneda, cómo el sector debe interpretar y asumir estos cambios.
De esta forma, en dos días del Media Forum, aportaremos valor agregado a nuestra joven industria que está en pleno crecimiento, al inyectarle nociones sobre realidades nacionales y sus proyecciones a corto y mediano plazo.
Por tal motivo, comentaré que la construcción es la esencia de lo que será el futuro. Este planteamiento simboliza la plataforma sobre la cual debemos afianzarnos para conducirnos en los próximos tiempos. Y este es el mensaje institucional que queremos grabar en la mente de todos los que delineamos ese triángulo conformado por anunciantes, publicistas y medios.
Sin duda alguna, parte de esta construcción ya comenzó, pero hoy se redimensionará al compartir ensenanzas y experiencias con notables panelistas venezolanos y figuras reconocidas en el plano internacional, quienes nos acompanan en esta jornada".
El presidente de ANDA dio paso a la exhibición del Documental del los 50 anos de ANDA y a la presentación del Estudio sobre el Comportamiento del Consumidor Venezolano ante los Medios y la Publicidad, por parte del presidente de Datanalisis, José Antonio Gil Yepes, la cual se desarrolló en la tanda matutina.
Los comercios son medios
En el segmento de la tarde, Ulises Bermúdez, Country Manager de Nielsen Venezuela trató el tema del consumidor venezolano, exponiendo que el consumo en nuestro país ha venido creciendo desde el ano 2003 hasta el 2007, proyectándose de igual manera para el próximo ano. Este mercado creciente invita al consumo y a la inversión, cuya tasa de ascenso es del 27%.
Las tendencias muestran que los Alimentos llegan a un 20% de crecimiento, los licores a un 23%, las bebidas no alcohólicas un 9%. Esto revela que un tercio de lo que consume la población es líquidos.
Explicó que el comercio actual se estructura en autoservicios con un 48% y el tradicional en un 52%. Además planteó que el comercio en sí es un medio, y el cual está creciendo a una velocidad del 31% en los centros capitalinos.
"Si se parte de la idea de que los comercios son medios, entonces hay que redimensionarlos para tener nuevas oportunidades de negocios, y por ende los comercios tradicionales están perdiendo espacio en la comercialización. Si el comercio es un medio más promocionar productos, entonces se debe saber las necesidades del consumidor para ofrecerle lo que él espera. Es determinar cuáles son los hábitos de consumo en relación a su negocio. Cuándo y cómo se producen las compras y qué expectativas se tienen al respecto", aclaró el representante de Nielsen.
Ante la pregunta qué productos están creciendo apuntó que las bebidas alcohólicas superan el 35%, los alimentos variados llegan a un 34%, los productos de limpieza suben a un 30%, los del hogar 29% y de cuidado personal se ubica en un 28%.
"Hay que destacar que estos renglones son de Categoría Premium, que van más allá de los productos básicos. ?Qué indica esto? que existe un crecimiento económico que permite obtener mercancías no estrictamente necesarias, sino de consumo especial", puntualizó.
Se refirió también a dar respuestas eficientes y para ello es necesario aplicar el Sistema CRM (Custmer Relationship Management) que permite conocer cómo son nuestros consumidores. De esta manera, se levanta una data completa para definir hábitos y gustos. Esta experiencia se está llevando a cabo en algunos supermercados con la tarjeta del consumidor.
Finalmente agregó que los negocios no son pasivos sino activos y que les conviene hacer transacciones con los anunciantes para ubicar los productos que respondan a los deseos de sus consumidores.
La tecnología produce un nuevo consumidor
Seguidamente se presentó Carlos Zuniga, Vicepresidente de Medios de Ipsos de México quien planteó que la publicidad debe dar respuesta tanto de persuasión, que promueve la decisión de compra como de brand linkage que estimula el deseo de adquirir ciertos productos, aún cuando no se tenga los recursos para obtenerlos.
Por ello, explicó que cualquier elemento que ayude a mejorar la marca, es importante conocerlo para apoyar la publicidad de productos y la conformación de la marca.
"Todos los medios, inclusive los Bellow The Line, patrocinios y las promociones contribuyen a una cobertura integral de nuestros productos, porque debemos estar atentos sobre todos los tipos de contactos que puedan darse con el consumidor. Un aspecto curioso es que la penetración de los medios no está cambiando, porque no disminuyen los medios tradicionales significativamente, aun cuando aparecen nuevos. Resulta interesante que se gana un nuevo medio sin perder otro.
"Si revisamos los cambios tecnológicos ocurridos en el siglo XXI, observamos que los mismos han ido creciendo, ganado terreno. Por ejemplo, por ponerles el caso de México donde la TV paga ha dio creciendo desde 1999 hasta el 2007 y esto ha generado tendencias. La gente con los nuevos medios tecnológicos está dando cambios en sus hábitos y nuevas tendencias en el uso de los medios.
Igualmente, Internet tiene 50% de penetración en áreas urbanas, para todos los niveles de la población. Aún en los niveles económicos más bajo están creciendo las nuevas tecnologías.
Ahora, se pregunta el expositor, ?Dónde el anunciante debe colocar el dinero? Para responder esto, se refirió a que el gasto publicitario en televisión ha crecido en volúmenes significativos. "Por ello, cada vez más los jugadores del pastel publicitario crecen paulatinamente. Lo interesante es que se están incluyendo nuevos medios, no solo en América sino en todas partes del mundo".
Agregó que los estudios apuntan que el acceso a pautas regulares permanece, al igual que los product placement, (que incrementa el recall de las pautas tradicionales).
Además advirtió que la gente se está defendiendo de los comerciales, porque está expuesta a múltiples medios. Se refirió a los reproductores, MP3, Ipod, CD y las opciones que ofrece Internet, los cuales son más íntimos, ocupan mayor tiempo en los consumidores y están incidiendo en la vida de las personas.
Mencionó a los webblogs que empiezan a funcionar como retroalimentación sobre lo que se está comercializando, es la nueva comunicación feedback.
Google: Publicidad por click
Con esta idea planteada por Zúniga en torno a la comunicación Internet, se dio paso a la conferencia de John Farell, Director de Negocios de Desarrollo para Asia y América Latina de Google, quien se centró en lo que representa la publicidad en Motores de búsqueda, la cual en el caso de Google, ha crecido a tal dimensión que abarca la mitad del mercado de búsqueda en Estados Unidos, cuenta hoy día con la base más grande de anunciantes en el mundo entero y con unas 200 páginas afiliadas a Google.
Inicia Farell su charla, exponiendo que cada vez que un usuario está indagando algún tema en Google surgen en paralelo anuncios vinculados. Y esa publicidad en buscadores cuenta con tres partes: usuarios, anunciantes y socios, los cuales son páginas asociadas para llegarle a la base de los anunciantes.
Sintetizó la efectividad y los beneficios de la publicidad a través de buscadores, diciendo que los medios electrónicos alcanzan a 43 millones de usuarios a escala mundial, que quien ingresa una palabra en estos motores, tiene de por sí y ya una decisión de compra, que puede hacerse efectiva en menos de tres días. Que el costo de esta publicidad es uno de los más bajos, pagada por click y puede verificarse con exactitud el retorno de la publicidad.
Finalmente destacó que la gente del marketing se olvida de esta vía, y no ha percibido que sirve como plataforma para impulsar marcas y sus activos, porque el Motor de Búsqueda está creciendo como fuente de contenidos en una amplia gama de formatos junto con la inversión por click.
Seminario Marketing Creativo
Dos creativos internacionales revelan sus visiones
La presencia de Diego Rubio, Director Creativo de Grey Argentina y de Salvador Pacheco, Director Creativo de DraftFCB- México agregó un valor adicional al desarrollo del Festival ANDA 2007, porque sus ponencias enriquecieron el temario propuesto para el Seminario Marketing Creativo.
Diego Rubio participó con el tema Evolución, mediante el cual habló en referencia al sentido y significado de las marcas, atribuyéndole valores esenciales, que deben ser captadas y asimiladas como tal para emprender la evolución. Salvador Pacheco se planteó una interrogante ?Por qué &%@%&@ ese comercial no es mío?, a la cual respondió aportando aquellos factores que inciden en la creación de una pieza altamente exitosa.
Marcas seductoras y amigas
El creativo argentino, expresó que hoy las marcas acompanan al consumidor en la vida que él quiere vivir, recalcando que antes los atributos publicitarios estaban en el producto, tenían beneficios tangibles, pero después la diferencia pasó a estar en el consumidor, porque todos los productos son iguales y lo qué los diferencian es la marca, la cual no es más que la personalidad del producto.
"La marca hace la diferencia entre quienes te compren y te adopten. El consumidor sabe qué le va a decir". La idea es que la marca tenga una conversa con contigo, que te seduzca, que sean amigos y te acompane. La marca es el paso de los beneficios funcionales a las emociones, es decir, para llegar al cerebro primero tengo que ir al corazón. Y para ser parte de la vida del consumidor primero tengo que conocerla. Por ello, creo que con el receptor de los mensajes también evolucionan los medios, incluso los mismos consumidores construyen marcas"
Finalmente definió que la mejor publicidad es aquella que se basa en una idea simple con un concepto fuerte.
Debate con los estudiantes
Seguidamente un panel de vicepresidentes y directores creativos nacionales entró en el debate ?Dónde nace una pieza memorable: antes, durante o después de un creativo?
Para exponer su punto de vista participaron José Luis Cisneros de Ogilvy & Ogilvy Mather; Fabián Bonelly de Leo Burnett Venezuela; Matilde Neuman de Lowe Concept Publicidad y Daniel Oliveira de Ars Publicidad, a los fines de analizar este tema de tanto interés para el público asistente, representado por unos 160 estudiantes de instituciones vinculadas al estudio de la publicidad, el mercadeo y la comunicación.
Los aspectos surgidos se definieron hacia la importancia de estimular la generación de relevo para inyectarle sangre nueva a las agencias, según comentó Matilde Neuman, quien además senaló que se necesario realizar esfuerzos y estrategias en conjunto con los clientes para hacer prevalecer la marca en el tiempo. A su parecer la estrategia del mercadeo debe ser la amante de la creatividad y que el significado de la marca se logra con un pensamiento estratégico único y un posicionamiento en el tiempo.
Para José Luis Cisneros el creativo nace primero y debe escuchar a la gente, saber qué siente, cómo se viste, qué hace. Toda esa información se abona a la formulación de ideas creativas que seguramente tendrán impacto y fuerza. Completó diciendo que aquel creativo que no ama lo que hace está perdido y que además todos los días debe descubrir algo nuevo de su profesión para que pueda sentirse enamorado de lo que hace. "Los creativos estamos aquí para hacer vivir las ideas y hacerlas memorables."
Los estudiantes en búsqueda de información, intervinieron para indagar cómo es la mejor manera de ingresar a las agencias publicitarias, ya que sienten que es un proceso difícil. Ante esto, Daniel Oliveira de Ars, los orientó exponiendo su caso personal: "Recorrí todas las agencias de mi país (argentina), en cuatro oportunidades diferentes, hasta que una vez alguien me contrató. Creo que debemos aplicar la creatividad para que nos tomen en cuenta. La forma de abordar la situación debe proyectar lo qué somos capaces de ofrecer como creativos".
Por su parte, Fabián Bonelly agregó que las escuelas de formación junto con las agencias de publicidad están llamadas a crear los espacios para permitir pasantías que ofrezcan la posibilidad de acceder a los centros de trabajo.
Como un aporte sustancial de este seminario se exhibió el reel de Ganadores de la X Edición del Festival El Ojo de Iberoamérica.
Por qué no es mío..?
?Por qué &%$@%& ese comercial no es mío? Para resolver esta inquietud, Salvador Pacheco desarrolló su ponencia. Su idea parte que más que envidiar la construcción de una excelente idea creativa, es entender por qué es extraordinaria. Su fundamento básico es verlo como un reto y no una limitación. Para ello realizó un análisis de diferentes ángulos para definir cuáles son los aciertos obtenidos. Expuso que entre los creativos y los clientes debe establecerse una sociedad, en la cual ambas partes respeten lo que hace la otra. Y este respeto se alcanza con ideas sólidas. Además, aseguró que hay que ganarse la confianza de ellos a través de un trabajo firme, mostrándoles cosas de alta factura. "Algo debe quedar claro, los clientes cada vez saben más de producción y esto obliga a que debemos oírlos y captar la esencia de su planteamiento. Como socios con un mismo fin tenemos que ir poco a poco para lograr que la idea que planteemos sea justo lo que necesitan, y para ello, los argumentos válidos son las vías correctas para lograr el objetivo".
La experiencia concretada en este seminario, convalida nuevamente el sostenido esfuerzo que ANDA viene haciendo para contribuir con la profesionalización de quienes están formándose en las áreas de publicidad, mercadeo y comunicación. La presencia de los creativos invitados y los nacionales exponiendo sus visiones, junto a la exposición de cunas de extraordinaria fuerza creativa, aportó un aprendizaje de gran significación para los presentes.
Cuadragésima Novena Edición de Los Premios ANDA
La fiesta de la creatividad nacional
ANDA hizo entrega de las estatuillas de Oro y anunció los ganadores de Plata y Bronce de la edición 2006-2007, como un especial reconocimiento a los creativos y publicistas venezolanos, en el marco de sus cincuenta anos de fundada.
Lo que se genera y se percibe en el ambiente de las noches de entrega de los Premios ANDA solo puede traducirse en términos de emoción y expectativas. Es una fiesta, donde quienes son homenajeados con estos premios reciben el reconocimiento de quienes son los hacedores del hecho publicitario.
La revelación de estos premios recayó en los dos anclas de la noche: Daniela Kossan y Gary Matos, quienes nombraron los galardonados de esta edición.
La decisión de estos resultados fue producto del veredicto imparcial de 60 jurados designados por FEVAP, Asociación de Mercadeo Directo, Cavecom-e, y de los creativos pertenecientes a las agencias listadas en el top ten, así como de ocho jurados internacionales. La evaluación se realizó sobre un universo de 1.372 piezas inscritas del cual se derivó un shortlist con 270 finalistas.
Se contó con la presencia en Venezuela de dos jurados internacionales: Diego Rubio de Grey Argentina y Salvador Pacheco de DraftFCB México, quienes fueron los responsables de la elección del Gran Prix de Televisión.
Los más premiados
Los Anunciantes más galardonados en esta noche fueron: Coca Cola Servicios de Venezuela, Taller de Jazz Caracas e Inversora Participar, todos con 3 Oros y Kraft Foods Venezuela y Subway con 2 Oros.
Las tres primeras agencias de publicidad que recibieron mayor cantidad de Estatuillas fueron: Leo Burnett Venezuela con 8 Oros, Eastwood &Bronson con 5 Oros y Matrix Publicidad con 3 Oros.
Las productoras más premiadas fueron: Dos Literas con 3 Oros y Prakha Producciones y Cinema Concept con 2 Oros.
El Gran Prix de Televisión recayó en el comercial de Unicef, Producto Copa América, versión Pelota, creado por Leo Burnett Venezuela y producido por Prahka Producciones
El Premio Otorgado por los Consumidores fue para el Comercial de Coca Cola versión Somos de la agencia Grupo Ogilvy / Ogilvy Mather y de A&B Producciones
Eduardo Hernández, presidente de ANDA, se dirigió a los presentes haciendo énfasis en que la Asociación Nacional de Anunciantes está celebrando sus cincuenta anos de creada y que el ideal plasmado un 30 de agosto de 1957 por sus fundadores todavía sigue presente para hacer una defensa integral en pro del gremio de Anunciantes.
"La construcción es la esencia de lo que será el futuro y este planteamiento sencillamente simboliza la plataforma sobre la cual debemos afianzarnos para conducirnos en los próximos tiempos.
El mensaje institucional que queremos grabar en la mente de todos los que delineamos ese triángulo conformado por tres actores: los anunciantes, publicistas y medios, es que estamos activos como soporte de la industria de las comunicaciones comerciales, modelando los cambios que se presenten y enfrentando con ímpetu lo que está por llegar", agregó Hernández.
